SEMIOTICS DEMYSTIFIED
"Genialiteit is het vermogen om het complexe eenvoudig te maken", zegt Albert Einstein
Met Semiotiek lijkt dit onmogelijk. In Nederland, waar commerciële Semiotiek vreemd genoeg niet bestaat, heb ik de grootste moeite om uit te leggen wat het is, en vooral wat het betekent voor onderzoek en marketing. Zelfs doorgewinterde onderzoekers snappen het niet altijd. Ligt het aan mij? Zijn Nederlanders te rationeel voor abstracte disciplines? Of is Semiotiek gewoon vaag? Nou, ja en nee.
Semio betekent teken. Volgens de simpelste definitie is semiotiek ‘de studie van tekens en symbolen’. Maar dat doet het geen recht. Semiotiek bestudeert hoe ‘cultuur’ zich manifesteert via tekens en symbolen, codes, verhalen, normen enz.
Daarmee zijn we er ook nog niet. In de kern gaat Semiotiek namelijk over een fundamentele driver van gedrag: betekenis. Betekenis staat aan de basis van onze gedachten en gevoelens - wat we meer en minder belangrijk vinden, en wat cool of uncool, mooi of lelijk is. We zien het niet, maar betekenis is overal.
Met bovenstaande in gedachte volgt hieronder een poging om Semiotiek uit te leggen in een paar simpele bullets:
Semiotiek onderzoekt hoe betekenis wordt gecreëerd en gecommuniceerd door middel van tekens, symbolen, taal, normen, verhalen, merken, logo’s etc.
Semiotiek probeert gedeelde betekenis of ‘cultuur’ te begrijpen, en hoe dit verandert in de tijd
Cultuur kun je zien als ons sociale besturingssysteem; het is de software waarop onze gedachten, gevoelens en acties draaien; in plaats van bits en bytes bestaat het uit principes, normen, ethiek, gebruiken, ideeën, ambities
Categorieën en merken maken deel uit van ons sociaal-culturele besturingssysteem; daarom leent Semiotics zich goed voor het begrijpen van categorieën en merken; niet vanuit het perspectief van individuen (Semiotici stoppen mensen niet in scanners) maar op sociaal-maatschappelijk niveau
Dus wat maakt semiotiek waardevol voor marketing?
Onze gedachten, gevoelens en acties worden aangestuurd door betekenis
Als we het over betekenis hebben, hebben we het over cultuur
Cultuur kun je zien als een systeem met regels, taboes etc; hetzelfde geldt voor categorieën en merken
Semiotiek decodeert cultuur en andere systemen (zoals categorieën en merken) om hun gedeelde betekenissen te begrijpen (zowel dominante als toekomstige betekenis)
Om resonant te zijn, moeten merken deze betekenissen weergeven in hun producten, logo, verpakking, reclame enz.
Nog één ding: systeem is een ander woord voor context. En als het gaat om het begrijpen van consumentengedrag, is Context King. Waar conventioneel marktonderzoek mensen-als-individuen probeert te begrijpen, met psychologie als belangrijkste verklarende discipline, onderzoekt Semiotics de context waarin mensen opereren, via sociologie en antropologie.
Zonder context kunnen we niet begrijpen waarom mensen doen wat ze doen. D.w.z. Semiotiek levert een fundamenteel stukje van de marketingpuzzel (dat in onderzoek-as-we-know-it stelselmatig achterwege wordt gelaten).
